當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，紛紛把實(shí)現(xiàn)與新媒體的深度融合作為主要路徑。本文認(rèn)為，要進(jìn)行有效融合，關(guān)鍵是必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。文章從挑戰(zhàn)與機(jī)遇、內(nèi)容與產(chǎn)品、平臺(tái)與渠道、機(jī)制與體制等方面入手，提出了地方廣電媒體需要積極吸收互聯(lián)網(wǎng)的開放、互動(dòng)、共享等特點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等最新技術(shù)，全面創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程，通過(guò)加快臺(tái)網(wǎng)一體化改造等步伐，著力建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有新型競(jìng)爭(zhēng)力主流媒體的觀點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，地方廣電媒體更是首當(dāng)其沖。面對(duì)收聽（視）市場(chǎng)萎縮、影響力削弱的現(xiàn)實(shí)情況，地方廣電媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)已迫在眉睫。筆者認(rèn)為，強(qiáng)化地方廣電媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)中的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要堅(jiān)持以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，在創(chuàng)新體制機(jī)制、整合各種資源、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快技術(shù)研發(fā)、注重人才培養(yǎng)、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈等方面下工夫，通過(guò)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，找出一條適合自身生存與發(fā)展的新路子。

一、化解挑戰(zhàn) 抓住難得發(fā)展機(jī)遇

隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊技術(shù)的日新月異和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，地方廣電只有認(rèn)準(zhǔn)形勢(shì)，增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為難得機(jī)遇，才能做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，與新興媒體實(shí)行融合發(fā)展。

目前，大部分家庭都擁有電腦，單位也實(shí)現(xiàn)了辦公網(wǎng)絡(luò)化，年輕人已經(jīng)離不開電腦和智能手機(jī)，受眾獲取信息更多地是依賴網(wǎng)絡(luò)。新媒體在刷新人們媒介接觸習(xí)慣和生活方式的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大沖擊，受眾被分流、廣告市場(chǎng)遭瓜分?！?015年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模達(dá)到2136.3億元，同比增長(zhǎng) 36.5%，連續(xù)六年增速保持在35%以上，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一大廣告媒體寶座，成為社會(huì)媒體中的焦點(diǎn)。根據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模將達(dá)到4000億元?！被ヂ?lián)網(wǎng)以超乎想象的速度迅猛發(fā)展，媒體格局發(fā)生深刻變化，對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是地方廣電形成了“逼宮”之勢(shì)，新媒體的盈利方式又呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。地方廣電要客觀面對(duì)新媒體，就必須以積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，通過(guò)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，注重新技術(shù)的應(yīng)用，借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，形成新的運(yùn)作模式。

二、發(fā)揮固有優(yōu)勢(shì) 做活內(nèi)容產(chǎn)品

盡管遇到了新媒體的挑戰(zhàn)，但地方廣電媒體仍存在著固有優(yōu)勢(shì)，如內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、客戶優(yōu)勢(shì)及權(quán)威性、公信力等。其中內(nèi)容產(chǎn)品更是地方廣電的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，即使在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然是所有媒體的永恒關(guān)鍵詞。而在獨(dú)家視角、深度解析、權(quán)威評(píng)論方面，廣電等傳統(tǒng)媒體也比新媒體更勝一籌。因此，地方廣電媒體在與新興媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，要抓住內(nèi)容與渠道兩個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮自身在視頻和音頻產(chǎn)品生產(chǎn)中的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)做大做活內(nèi)容產(chǎn)品，并借助新興媒體的平臺(tái)和渠道，構(gòu)建獨(dú)特的廣電節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng)。

“全媒體語(yǔ)境下，廣播電視新聞的傳播也要力求即時(shí)化、互動(dòng)性，一是網(wǎng)絡(luò)中的海量信息為廣電新聞的內(nèi)容生產(chǎn)提供了更多資源；二是新媒體的個(gè)性化需要視聽內(nèi)容能吸引用戶群體；三是用戶生成內(nèi)容機(jī)制成為廣電內(nèi)容生產(chǎn)的有益補(bǔ)充；四是新媒體的自由性需要廣播電視新聞內(nèi)容把握輿論導(dǎo)向?！爆F(xiàn)如今，許多新媒體平臺(tái)傳播的新聞性內(nèi)容，還主要取自傳統(tǒng)媒體，實(shí)際上只是“內(nèi)容搬運(yùn)工”而已，原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏在一定程度上促使網(wǎng)絡(luò)媒體不得不依賴傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品。廣播電視等傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品不但真實(shí)性與權(quán)威性都很強(qiáng)，并且與自媒體相比，采制更具有專業(yè)性，對(duì)新聞的報(bào)道更加客觀公正，在受眾中有很強(qiáng)的公信力。

當(dāng)前，地方廣電媒體必須根據(jù)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展變化，在節(jié)目采制、播報(bào)平臺(tái)、品牌建設(shè)、人員結(jié)構(gòu)、績(jī)效考核、經(jīng)營(yíng)理念等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行流程再造，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息生產(chǎn)與傳播模式。這方面，紹興市柯橋區(qū)廣播電視總臺(tái)已開始在進(jìn)行有益嘗試。

媒介融合給地方廣電媒體的節(jié)目采制提供了全新的思路和視野，也提出了更高的要求。在新媒體語(yǔ)境下，地方廣電的各類視聽節(jié)目要對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行深度加工，重視分析信息源，圍繞信息流的內(nèi)容與傳播主體的變化進(jìn)行綜合考量。對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，更多的是“渠道為王”，但地方廣電則是“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)媒體不能忽視內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，即使在新聞時(shí)效上搶不過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的情況下，也要在新聞信息的解讀深度、角度與力度方面去比拼。互聯(lián)網(wǎng)思維下的地方廣電媒體，已不僅僅只是內(nèi)容集成平臺(tái)和信息發(fā)布平臺(tái)，而應(yīng)該是綜合服務(wù)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播與接受過(guò)程已經(jīng)即時(shí)化和互動(dòng)化，傳者與受者的身份也隨時(shí)能進(jìn)行置換，人們對(duì)信息傳播渠道選擇的自主性也比以往任何時(shí)候都強(qiáng)。這時(shí)，地方廣電媒體的信息生產(chǎn)模式就必須朝著社會(huì)化信息生產(chǎn)的方向轉(zhuǎn)型。

三、強(qiáng)化用戶意識(shí) 拓展平臺(tái)渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)媒體的傳播范式，一是自媒體人生產(chǎn)的內(nèi)容被網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)有所弱化；二是網(wǎng)絡(luò)空間的海量信息消解了傳統(tǒng)媒體在以前傳播領(lǐng)域的中心地位；三是用戶更熱衷于雙向互動(dòng)，而不喜歡單向傳播。全媒體時(shí)代，信息競(jìng)爭(zhēng)變成了載體競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是廣播電視等傳統(tǒng)媒體，還是以網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的新興媒體，以及論壇、微博、微信等自媒體，都在利用載體優(yōu)勢(shì)與其他媒介爭(zhēng)奪受眾（用戶）注意力。載體的多元化注定了受眾的多元化，新媒體追求時(shí)效和信息的轟動(dòng)性、新鮮感，促使傳統(tǒng)媒體的受眾正在朝著新興媒體轉(zhuǎn)移。地方廣電只有做好深度融合文章，拓展信息傳播平臺(tái)和渠道，把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，才能求得生存和繼續(xù)發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)既改變了媒體形態(tài)，又豐富了人們的交往方式。作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視，也要通過(guò)生產(chǎn)更多專業(yè)性強(qiáng)的特色新聞、開展更加細(xì)致貼心的服務(wù)，來(lái)體現(xiàn)出較強(qiáng)的用戶意識(shí)。“互聯(lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維和跨界思維九個(gè)方面，其中以用戶思維為核心?！本W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有得到用戶的認(rèn)可，媒介產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)思維就是把受眾當(dāng)成客戶，對(duì)于新聞節(jié)目的移動(dòng)客戶端來(lái)說(shuō)，廣播電視媒體要做的就是把聽眾和觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，這既需要增強(qiáng)新聞客戶端對(duì)目標(biāo)用戶的吸附能力，實(shí)行分從化與精準(zhǔn)化傳播，也離不開傳統(tǒng)廣播電視平臺(tái)的有力助推。

“廣電系電視新聞客戶端擁有其獨(dú)一無(wú)二的堅(jiān)強(qiáng)后盾，這無(wú)疑為豐富新聞客戶端的內(nèi)容提供了有效的保證。各大電視新聞客戶端完全可以充分利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打造體現(xiàn)自己特色的新聞?lì)悪谀?。?015年10月1日，柯橋區(qū)臺(tái)的微信公眾平臺(tái)“柯橋廣播電視”開通后，運(yùn)營(yíng)的第一周粉絲就有4000多，成為繼原有廣播平臺(tái)、電視平臺(tái)后的移動(dòng)媒介新平臺(tái)。各檔品牌欄目，集聚的公信力、影響力、受眾群，都能直接或者間接地延伸到“柯橋廣播電視”上來(lái)，為受眾群體提供及時(shí)、詳盡的新聞資訊與產(chǎn)品。

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是傳統(tǒng)媒體聯(lián)網(wǎng)，也不是弄個(gè)“兩微一端”就可以說(shuō)是步入“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代了，而是需要從“以內(nèi)容制作為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，將單一的播出渠道改造成互?dòng)平臺(tái)，由純粹的“內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”。只有建設(shè)綜合性的集成播控平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)思維下不斷拓展傳與播的渠道，地方廣電的傳播與所有運(yùn)作體系才能朝融媒體方向轉(zhuǎn)變，才能打造支撐全方位運(yùn)營(yíng)、全業(yè)務(wù)集成、全媒體服務(wù)的新型廣電媒體。

四、完善機(jī)制 適應(yīng)全新傳播格局

面對(duì)新興媒體的快速崛起，地方廣電在整個(gè)社會(huì)信息傳播過(guò)程的中心位置和壟斷地位已不復(fù)存在。只有不斷完善和創(chuàng)新機(jī)制體制，才能適應(yīng)全新的傳播格局。網(wǎng)絡(luò)傳播中多種形態(tài)與多種途徑的立體化交織，使傳播結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜?！澳骋恍畔⒒蛐侣剤?bào)道的傳播，雖然發(fā)源于某一個(gè)渠道，但是，一旦它們吻合了公共興趣，就會(huì)在不同的傳播形態(tài)與傳播渠道中得到迅速傳播，產(chǎn)生放大、催化、裂變等效應(yīng)。”為了適應(yīng)新媒體語(yǔ)境下的全新傳播格局，地方廣電必須完善內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，在資源整合、技術(shù)改造、人才培養(yǎng)、業(yè)務(wù)流程、管理創(chuàng)新等方面融入互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，正在動(dòng)搖著地方廣電媒體的生存基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)烈沖擊的浪潮中，許多傳統(tǒng)媒體會(huì)面臨解體、分化、轉(zhuǎn)型之痛。誰(shuí)奪得改造和提升的先機(jī)，誰(shuí)就能贏得未來(lái)。因此，地方廣電的改造提升不能只是漸進(jìn)式的改良，而應(yīng)該是爆發(fā)式的變革。如何處理好傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，是“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”？業(yè)界和學(xué)界爭(zhēng)議很大。從地方傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作實(shí)踐來(lái)看，后者應(yīng)該是融合發(fā)展的主要方向。因?yàn)閮H僅是建立網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、開設(shè)官方微博和微信公眾號(hào)等，只能算是媒體相加，而不是真正意義上的媒體相融，深度融合就更談不上了。在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體影響力下降、新興媒體發(fā)展勢(shì)頭很猛的當(dāng)下，地方廣電必須朝著擁有全媒體傳播手段的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)方向轉(zhuǎn)型，通過(guò)加快臺(tái)網(wǎng)一體化，不斷拓展內(nèi)容產(chǎn)品的傳播平臺(tái)和渠道，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”與“渠道為王”并重，強(qiáng)化對(duì)受眾（用戶）的服務(wù)意識(shí)。為此，地方廣電只有積極吸收互聯(lián)網(wǎng)的開放、互動(dòng)、共享等特點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等最新技術(shù)，全面創(chuàng)新業(yè)務(wù)和服務(wù)，促進(jìn)與新興媒體實(shí)行全方位、多領(lǐng)域、多層面的深度融合，才能把自身打造成為具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。