彩電渠道戰(zhàn)升級(jí)線上引領(lǐng)增長(zhǎng)

經(jīng)歷了2017年彩電市場(chǎng)低迷之后，2018年至今整體彩電市場(chǎng)表現(xiàn)可謂是情理之中、意料之外。

情理之中：在上游面板成本壓力緩解之后，終端零售市場(chǎng)迎來了復(fù)蘇。根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年1月-5月中國(guó)平板電視市場(chǎng)零售量實(shí)現(xiàn)了7.3%的同比增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018上半年整體市場(chǎng)零售量同比將實(shí)現(xiàn)8.4%的增長(zhǎng)。

意料之外：平均單價(jià)下降速度之快令人咋舌，2018年1月-5月整體市場(chǎng)均價(jià)同比下降4.7%，其中，在線市場(chǎng)早早開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，均價(jià)同比跌幅更是達(dá)到了11.6%.

在“價(jià)格戰(zhàn)”的驅(qū)動(dòng)下，在線市場(chǎng)成為了帶動(dòng)整體彩電市場(chǎng)零售量增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量，GfK數(shù)據(jù)顯示，2018上半年平板電視在線市場(chǎng)零售量同比漲幅預(yù)計(jì)將超45%.與此相對(duì)，線下市場(chǎng)均價(jià)不降反升，2018年1-5月均價(jià)同比上漲3.7%，受此影響，零售量1月-5月同比下跌12.9%.

“價(jià)格戰(zhàn)”引領(lǐng)線上市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

最近一年面板價(jià)格的快速下跌為在線市場(chǎng)的復(fù)蘇提供了保障，整機(jī)廠商在擺脫了面板價(jià)格的重負(fù)后，由被動(dòng)漲價(jià)轉(zhuǎn)為主動(dòng)讓利，積極在在線市場(chǎng)推出高性價(jià)比產(chǎn)品，重啟“價(jià)格戰(zhàn)”。

GfK數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月平板電視在線市場(chǎng)零售量同比上漲49.2%，其中，0～2000元價(jià)格段同比漲幅超過了100%.低價(jià)格段的快速增長(zhǎng)也進(jìn)一步拉大了在線市場(chǎng)與線下市場(chǎng)的價(jià)差，2018年1-5月線上和線下平均單價(jià)的差值達(dá)到1668元，而2017年同期只有1220元。價(jià)差的拉大進(jìn)一步幫助在線市場(chǎng)加速蠶食線下市場(chǎng)份額，2018年1月～5月，在線市場(chǎng)零售量比重已經(jīng)達(dá)到了44.6%，2018年全年在線市場(chǎng)零售量比重有望突破50%.

家電連鎖和百貨主推高端大尺寸產(chǎn)品

在線市場(chǎng)憑借低價(jià)格、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)持續(xù)擠壓線下市場(chǎng)的情況下，家電連鎖作為線下市場(chǎng)中零售額占比超過40%的重要渠道，受到了不小的沖擊。

GfK數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月家電連鎖的零售額同比下跌11.3%，零售量同比下跌14.2%.在規(guī)模持續(xù)萎縮的不利形勢(shì)下，家電連鎖一直在積極尋求改變，優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從尺寸上來看，毛利更好的大尺寸產(chǎn)品成為家電連鎖的主推方向。其中65英寸及以上尺寸段零售額占比從2017年1-5月的21.1%提升至2018年1-5月的29.6%，同比逆勢(shì)增長(zhǎng)24.3%.其中，75英寸及以上尺寸段的漲幅更是達(dá)到了72.1%.

從價(jià)格上來看，15000元以上超高價(jià)格段零售額同比增長(zhǎng)24.9%，比重突破了10%.此外，我們也對(duì)多家門店進(jìn)行了實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)各品牌均大幅縮減了小尺寸的出樣，全面主推高價(jià)位的大尺寸產(chǎn)品。

百貨與家電連鎖較為類似，主推高端大尺寸產(chǎn)品，雖然百貨零售額比重不到整體市場(chǎng)的6%，但在整個(gè)市場(chǎng)中一直保持著最高的零售均價(jià)。GfK數(shù)據(jù)顯示，平板電視在百貨渠道2018年1-5月零售均價(jià)達(dá)到4589元，同比增長(zhǎng)5.9%.

獨(dú)立店主要布局于低級(jí)別市場(chǎng)

由于中國(guó)城市規(guī)模和發(fā)展的巨大差異，導(dǎo)致獨(dú)立店主要存在于四五線市場(chǎng)，個(gè)體規(guī)模雖然不大，但數(shù)量極多，體量不容忽視。

GfK數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月平板電視在獨(dú)立店渠道零售額占整體線下市場(chǎng)比重達(dá)到45.5%，接近整體線下市場(chǎng)的一半。這最后一片紅海也是各零售商競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。

超市受在線市場(chǎng)影響最大

超市渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品定位和在線市場(chǎng)極其類似，都以高性價(jià)比的低價(jià)產(chǎn)品為主，因此，超市也是受在線市場(chǎng)影響最大的渠道。

GfK數(shù)據(jù)顯示，2018年1月～5月平板電視在超市渠道零售額同比下跌接近20%，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。坪效的快速下降也迫使部分超市不得不減少低效門店來應(yīng)對(duì)銷售的持續(xù)萎縮，2018年5月超市渠道在售門店數(shù)量同比減少了5%左右，超市渠道需要盡快尋求轉(zhuǎn)型來抵御在線市場(chǎng)的持續(xù)沖擊。

下半年線上依然是主要增長(zhǎng)點(diǎn)

除了中小尺寸外，在線市場(chǎng)較為薄弱的超大尺寸也有望迎來突破，特別是75英寸，隨著國(guó)產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)品牌低價(jià)格產(chǎn)品的相繼上市，在線市場(chǎng)有望迎來爆發(fā)。在這樣的大環(huán)境下，如何利用“新零售”趨勢(shì)幫助引流、做好門店管理和優(yōu)化、提升顧客服務(wù)和體驗(yàn)，將是線下市場(chǎng)需要重點(diǎn)提升的方向。