作者：李鵬（湖北經(jīng)視頻道總監(jiān)，書記）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，頭部媒體不斷突破時間和空間的限制，高頻率滲入地區(qū)市場和下沉市場。傳統(tǒng)地面媒體流量下滑，遭遇內(nèi)卷：既無突變式的發(fā)展，也無漸進(jìn)式的增長，長期以來只在一個層面上自我消耗、壓縮成本、孤芳自賞。傳統(tǒng)媒體的艱難，其本質(zhì)是用戶流量和時長的萎縮。

電視地面頻道如何突破“內(nèi)卷化”困境，向市場要新增量？湖北地區(qū)最大的地面民生頻道，湖北經(jīng)視，連續(xù)18年收視率在武漢地區(qū)所有落地頻道排名第一，明星主持家喻戶曉，王牌新聞節(jié)目《經(jīng)視直播》收視可以達(dá)到10個點以上。從2020年以來，湖北經(jīng)視終端滲透、俯身下沉、開放聯(lián)動，為地面頻道融合發(fā)展提供了一條切實可行的打法和路徑。

“出圈”！全城刷屏，無處不在

地面頻道要出圈，必須有突圍方向。湖北經(jīng)視有兩個關(guān)鍵詞。一個是大屏，另一個是下沉，是不是只有OTT、IPTV叫大屏呢？

我們可能還忘記了存在的很多大屏，比如戶外廣告牌。湖北經(jīng)視已經(jīng)開始布局社區(qū)舞臺大屏，我們把這塊屏幕當(dāng)作電視媒體一樣經(jīng)營。

并不是只有向三四五六七八線城市發(fā)展，才叫下沉，我們在疫情期間發(fā)現(xiàn)一個趨勢，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注的下沉點在社區(qū)。我們認(rèn)為下沉的另外一個方向，是更加貼近群眾的社區(qū)，也是藍(lán)海，只有黨媒要求占住，也必須占住的陣地。

我們深知，沒人看的頻道就是擺設(shè)，沒有流量的媒體都是耍流氓，自己沒有品牌勢能，就無法帶動客戶的銷售動能。

現(xiàn)在，我們?yōu)槭裁捶Q湖北經(jīng)視為“新物種”？

現(xiàn)在的經(jīng)視，依然是湖北地區(qū)最具知名度的電視媒體品牌，是湖北城鎮(zhèn)月活量最高的媒體，武漢市MAU達(dá)516萬，湖北省MAU為2880萬。到目前為止，經(jīng)視全媒體矩陣粉絲量已達(dá)到3000萬，2020全年總播放量超60億。

在移動端，我們是湖北地區(qū)最大的民生新聞源。一篇熱點新聞，無需宣傳，就被迅速轉(zhuǎn)載，萬屏聯(lián)動。許多主流平臺都把湖北經(jīng)視當(dāng)作定向抓取、重點關(guān)注的對象。僅在新浪微博平臺，湖北經(jīng)視就承擔(dān)了60%以上的同城熱搜。

2021年，湖北經(jīng)視從電視到街頭巷尾，在戶外、寫字樓、地鐵、社區(qū)，你走到哪，都能看到湖北經(jīng)視的身影。一個湖北經(jīng)視，等于“經(jīng)視”加“生活”兩個電視頻道，加50多個平臺帳號的新媒體矩陣，加武漢1200多個社區(qū)媒體平臺。

這，就是傳統(tǒng)媒體“出圈”的魅力。只有不斷積累媒體品牌勢能，才能帶動媒體傳播動能。

“下沉”！扎根群眾，深耕社區(qū)

傳統(tǒng)地面電視媒體，一向以扎根人民群眾來贏得口碑與地位。但是社區(qū)對于我們來說，除了作為辦活動的地點，還能做什么？社區(qū)被稱為“傳播的最后一公里”。拿武漢來說，1225個社區(qū)，覆蓋1000多萬人口，誰能打通社區(qū)的“任督二脈”，誰就能掌握傳播最重要的“群眾基礎(chǔ)”。

2021年4月8號，武漢重啟一周年之際，湖北經(jīng)視全面啟動“經(jīng)視大舞臺·社區(qū)天天樂”，這是在湖北首創(chuàng)的新模式，按照互聯(lián)網(wǎng)的打法研發(fā)的全新社區(qū)項目。

這個項目在表面上看來，與傳統(tǒng)的“進(jìn)社區(qū)辦活動”并沒有什么區(qū)別，但在本質(zhì)上卻完全不同。傳統(tǒng)的進(jìn)社區(qū)活動，一年能做多少場？按一周一場的頻率，一年五十場已是極限。“經(jīng)視大舞臺·社區(qū)天天樂”，在武漢市可達(dá)每年3000場以上。一個省，一年可以做一萬場以上。

截至目前，短短數(shù)月的時間，我們已經(jīng)和武漢近三分之一的社區(qū)建立了合作關(guān)系，共招募384名群眾藝術(shù)社社長，與近千支藝術(shù)團隊達(dá)成合作意向。在已舉辦的社區(qū)活動中，場均吸引社區(qū)觀眾近千人，最火爆的場次超過了2000人。同時每場活動，通過專屬移動社區(qū)微信小程序，由各社區(qū)網(wǎng)格群進(jìn)行分發(fā)，吸引不在現(xiàn)場的社區(qū)居民在線觀看，場均吸引在線社區(qū)觀眾近一萬人。

為什么社區(qū)歡迎我們來做？首先我們免費配送全套演出裝置。包括培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐膱F長，所有的表演都是群眾自己來做的。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的角度來說，要有所為有所不為。完全市場化、商業(yè)化的東西要不要做？可能是九死一生，我們要做商家確實做不了的事情。比如說進(jìn)社區(qū)，他們進(jìn)不去，社區(qū)居委會不會同意，我們媒體進(jìn)去是很容易的，帶著商家進(jìn)入這片下沉市場。

全新的運營思路，帶來的是量變引發(fā)的質(zhì)變、裂變。湖北經(jīng)視通過社區(qū)全覆蓋，構(gòu)建“社區(qū)媒體”屬性，從而使每一場活動均可成為社區(qū)信息樞紐，完成“信息傳播”功能：如政府所需要的政策傳達(dá)及公益宣傳，可采用知識問答的形式引入活動流程，由社區(qū)藝術(shù)團進(jìn)行傳播分享；如商業(yè)廣告，可在活動中隨時插播。

這些傳播手段，由于與活動流程緊密結(jié)合，具備普通媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到的真實觸達(dá)率與傳播效果。這種徹底下沉、貼地飛行的全新模式，在媒體融合發(fā)展的今天，對于重振傳統(tǒng)媒體的公信力與影響力，有著關(guān)鍵性的作用。

“精準(zhǔn)”！精確定位，精準(zhǔn)投放

剛才所談到的“社區(qū)天天樂”項目，有了巨大的流量，有精準(zhǔn)度嗎？

傳統(tǒng)媒體往往“知道自己有用戶，但不知道用戶在哪”。在媒體融合時代，數(shù)據(jù)的收集與分析，當(dāng)然就是必不可少的一環(huán)。

全新的社區(qū)媒體大數(shù)據(jù)中心，完整記錄了武漢市1225個社區(qū)的人口數(shù)量、小區(qū)房價、居民男女及年齡構(gòu)成、周邊環(huán)境、消費能力、群眾藝術(shù)團特長等內(nèi)容畫像，并不斷手動更新完善。

同時，社區(qū)媒體平臺還有云監(jiān)播和云中控系統(tǒng)，運營人員足不出戶，即可控制所有社區(qū)活動現(xiàn)場的LED大屏內(nèi)容；無需到現(xiàn)場監(jiān)播，即可“云監(jiān)播”活動執(zhí)行情況。每一個活動現(xiàn)場，還通過探針識別技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，智能分析人流增減曲線。

傳統(tǒng)的地面電視媒體，多被稱為“中老年之友”。從傳統(tǒng)的收視率分析上看，湖北經(jīng)視電視大屏主要收視人群為45歲以上的中老年人，其占比達(dá)82%以上，學(xué)歷以高中文化程度為主。但通過高到達(dá)率、高精準(zhǔn)度、高公信力、高互動性的社區(qū)運營，我們將突破傳統(tǒng)媒體與用戶連接不暢的缺陷，極大拓展我們的用戶群體，并在年齡、性別、消費習(xí)慣、地域分布等多個維度提供精確數(shù)據(jù)，結(jié)合活動現(xiàn)場數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位用戶、連接用戶、服務(wù)用戶，重新勾畫傳統(tǒng)媒體的社會效益與商業(yè)效益雙重屬性。

“聯(lián)動”！全國聯(lián)動，抱團出海

一個人走得快，一群人走得遠(yuǎn)。

萬物互聯(lián)時代，電視地面頻道絕對不能孤軍奮戰(zhàn)，只有抱團出海，才能開辟新天地。

2020年4月8號，武漢重啟，浴火重生。在這一天，湖北經(jīng)視主辦了一場名為“重啟大武漢·助鄂大聯(lián)播”的大型聯(lián)動直播活動。這場活動，湖北經(jīng)視聯(lián)合了北上廣深等11家全國強勢地面頻道同步直播，并在18個網(wǎng)絡(luò)平臺同步直播。在整場活動中，各省市電視臺聯(lián)手為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，湖北產(chǎn)品強勢出圈，當(dāng)天經(jīng)視自有電商平臺“經(jīng)視優(yōu)選”下單近1萬7千件，銷售額138萬元，經(jīng)視優(yōu)選微信商城瀏覽量破50萬，訪問支付轉(zhuǎn)化率高達(dá)29.7%。作為一家省級地面媒體，我們做了一場全國覆蓋的活動。

今年的“315我們在行動”，也是一個很好的案例，在這場活動中，湖北經(jīng)視、北京生活、天津都市、海南廣播電視臺、河北都市、貴州公共，六省強勢地面頻道首度合體，跨省調(diào)查、消費維權(quán)，除大屏直播外，IPTV、學(xué)習(xí)強國、央視新聞+等同步網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了100多萬網(wǎng)友在線收看。本次聯(lián)動合作，各地共享維權(quán)選題，將維權(quán)焦點新聞串聯(lián)給當(dāng)?shù)赜^眾收看，將消費者共同關(guān)注的維權(quán)問題提升到全國視野，擴大了彼此的公信度與影響力，是一次平臺共贏的成功聯(lián)動。其中河北的315晚會，收獲全網(wǎng)點擊量400萬。

最近的《理想照耀中國》大型項目，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，由全國民生新聞CPTN協(xié)作體，包括湖北經(jīng)視在內(nèi)的近50家成員臺聯(lián)合制作，100場直播加上100條短視頻，大家輪流領(lǐng)唱，齊聲合唱，更是聯(lián)合作戰(zhàn)的典型案例。

前面給大家介紹的“社區(qū)天天樂”項目，更是湖北、湖南、江蘇、江西、貴州等多省聯(lián)動，互相學(xué)習(xí)，溝通探討，資源共享，大家共同操盤的一個全國性項目，條件成熟后，項目還可以共享廣告資源，讓傳統(tǒng)地面媒體的廣告投放做到“全國投放”“多省聯(lián)動”。

除了聯(lián)合作戰(zhàn)，我們還可以在節(jié)目版權(quán)共享上解鎖更多權(quán)限，比如湖北經(jīng)視的《桃花朵朵開》，作為連續(xù)9年在湖北省市網(wǎng)同時段收視第一的節(jié)目，被稱為“收視神藥”“進(jìn)線冠軍”，就可與各兄弟頻道共享版權(quán)，互相取長補短。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，電視地面頻道必須不斷進(jìn)行自我迭代和進(jìn)化升級，才能演變新物種、擁抱新時代。湖北經(jīng)視出圈、下沉、精準(zhǔn)、聯(lián)動的經(jīng)驗，為融媒轉(zhuǎn)型提供了一種思路和路徑。相信會有更多的兄弟媒體，在各自的新賽道上探索新增量，實踐新可能，定能完善地面頻道的“進(jìn)化地圖”，組隊出圈出海。