為進一步學(xué)習(xí)貫徹黨的十九大精神，加快主流媒體深度融合，打造新型主流媒體，由中國電視藝術(shù)家協(xié)會媒體融合推進委員會和央視市場研究(CTR)聯(lián)合主辦，山西廣播電視臺協(xié)辦的“融合創(chuàng)新，打造新型主流媒體專題研討會暨中國電視藝術(shù)家協(xié)會媒體融合推進委員會理事會”6月8日在山西太原召開。會上，央視市場研究(CTR)組織了“媒體融合效果評估體系”新成果的專場研討，并重磅發(fā)布了CTR媒體融合效果評估體系。

CTR研究發(fā)現(xiàn)，隨著媒體融合進入深水區(qū)，媒體傳播形態(tài)不斷創(chuàng)新，效果測量成為時代命題，傳媒市場亟需針對新媒體產(chǎn)品效果評估的解決方案。因此，CTR媒體融合效果評估體系將評估重點聚焦傳統(tǒng)媒體的新媒體布局，致力于解決各家機構(gòu)新媒體產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果測量問題。

基于此，CTR媒體融合效果評估體系的構(gòu)建主要體現(xiàn)了四大特點：一，結(jié)果導(dǎo)向，注重受眾側(cè)的傳播效果測量，更看重內(nèi)容對受眾產(chǎn)生的實際影響效果；二，堅守客觀真實原則，以第三方的專業(yè)能力和研究經(jīng)驗來保證體系的客觀公正，利用規(guī)避數(shù)據(jù)造假的獨家算法，從數(shù)據(jù)源頭追本溯真；三，指標體系指向明確，遵循SMART五大指標設(shè)定原則——具體、可衡量、可達到、與目標相關(guān)、有明確的時間期限；四，采用多渠道數(shù)據(jù)，多維指標，從數(shù)據(jù)出發(fā)，但又不唯單一數(shù)據(jù)論。

此外，CTR媒體融合效果評估體系將逐步擴大評估對象，并采用分階段、分類別的方式發(fā)布多維評估體系及結(jié)果。在本次會議上，CTR總經(jīng)理助理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長姜濤博士發(fā)布了首期10家央媒及38家電視臺的新媒體傳播效果評估體系及評估結(jié)果。接下來，CTR還會將評估體系逐步擴大到廣電機構(gòu)、頻率、欄目，包括紙媒在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體機構(gòu)，以及推出針對全媒體生態(tài)的評估，將所有媒體屬性的機構(gòu)均納入評估體系。

首期發(fā)布的10家央媒及38家電視臺的網(wǎng)絡(luò)傳播力指標體系采用兩級指標評估策略。其中，五大一級指標分別是官微傳播力、官方公眾號傳播力，自有APP傳播力、官網(wǎng)傳播力以及第三方平臺傳播力。經(jīng)過多輪專家研討，結(jié)合CTR專業(yè)的媒介研究經(jīng)驗，并在參考最新受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)傳播力的評估體系最終將五大指標的權(quán)重確定為微博占比18%，微信占比25%，自有APP占比22%，官網(wǎng)占比15%，第三方平臺占比20%。

在評估體系的數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍方面，首期網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)涵蓋各評估對象在微博、微信上開設(shè)的所有主帳號及評估周期正常更新的各分帳號，自有APP、官網(wǎng)以及在第三方平臺入駐的所有帳號，包括10家央媒的468個微博賬號，424個微信公眾賬號，83個自有APPs，10家官方網(wǎng)站，以及1563個第三方平臺帳號；38家電視臺的869個微博賬號，1223個微信公眾賬號，127個自有APPs，38家官方網(wǎng)站，以及2954個第三方平臺帳號。

在推出媒體融合效果評估體系的同時，CTR也發(fā)布了首期10家央媒及38家電視臺的網(wǎng)絡(luò)傳播力評估結(jié)果。其中中央電視臺、人民日報、新華社位列十大央媒網(wǎng)絡(luò)傳播力前三名，傳播力指數(shù)分別為91.2、80.8以及78.9。

中央電視臺、湖南電視臺、江蘇電視臺位列38家電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播力前三名，傳播力指數(shù)分別為87.6、64.3、58.7。

研討會上，中國傳媒大學(xué)受眾研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師劉燕南對媒體融合效果評估指標進行了專業(yè)性方面的論證。她談到，媒體融合并非媒介技術(shù)功能的簡單整合和疊加，更多的是機制的嬗變。劉燕南教授建議媒體融合的評價體系要從數(shù)據(jù)來源、指標設(shè)置、數(shù)據(jù)去重、依據(jù)各類媒體對象細化權(quán)重分配，同時兼顧供給與需求，從新媒體效果評估向融媒體效果評估邁進。

在針對評估體系的研討環(huán)節(jié)，多位媒體及平臺專家分享了專業(yè)見解。北京電視臺研發(fā)部主任秦新春認為，融媒體的思維已經(jīng)滲透到節(jié)目的策劃、生產(chǎn)、數(shù)據(jù)反饋、評估等整個環(huán)節(jié)，媒體融合效果評估體系對各環(huán)節(jié)的針對性非常重要，要立足“給誰用”。山西廣播電視臺總編室副主任申學(xué)山建議媒體融合效果評估體系聚焦媒體自身的忠誠用戶，以更加有針對性。蘇州廣播電視總臺總工程師郭昌雄建議評估體系要兼具區(qū)域性特點，并且增加對媒體原創(chuàng)能力的評估，從而推動媒體的原創(chuàng)動力。新浪微博數(shù)據(jù)中心總監(jiān)羅盎表示知名編輯、記者、導(dǎo)演、主持人等的用戶影響力也非常大，建議將相關(guān)賬號指標納入評估體系。今日頭條媒體合作華北區(qū)域總監(jiān)閆小青表示數(shù)據(jù)的實時分析對媒體的融合創(chuàng)新工作也具有非常好的指導(dǎo)意義。

此外，針對網(wǎng)絡(luò)傳播力的評估結(jié)果，CTR也為各家央媒和電視臺提出了新媒體發(fā)展的五大建議：集中力量，打造新媒體拳頭產(chǎn)品；啟動供給側(cè)存量改革，將資金向新媒體轉(zhuǎn)移；設(shè)立專門的新媒體管辦機構(gòu)；適配新媒體評估體系，建立相應(yīng)配套的激勵機制；加強新媒體隊伍建設(shè)，有計劃有重點的招募引進新媒體人才。